Berliner Zeitung (12.03.2014)
POTSDAM – Trotz zahlreicher Anti-Rassismus-Kampagnen wird Lonsdale sein Neonazi-Image nur schwer los. Nun engagieren sich die Engländer bei deutschen Fußballclubs, die sich offensiv gegen Ausländerhass zur Wehr setzen – so wie der SV Babelsberg 03.
Wohl nur ganz selten hat die Nachricht über einen neuen Sponsor bei einem Fußball-Viertligisten für so viel Aufsehen gesorgt, wie derzeit beim SV Babelsberg 03. Dabei steigt weder ein arabischer Öl-Scheich noch ein österreichischer Brause-Gigant bei den Potsdamern ein, sondern eine britische Bekleidungsmarke – und das auch vorerst nur in einem recht kleinen Rahmen. Doch der neue Sponsor heißt Lonsdale.
Lonsdale? Richtig, da war doch was. In den 90er-Jahren gehörten T-Shirts, Polos und Pullover der Marke zur Standard-Ausstattung in der rechtsextremen Szene. Die Neonazis trugen die Kleidung mit dem großen Lonsdale-Schriftzug auf der Brust besonders gern, weil sich damit so gut provozieren ließ: Je nachdem, wie weit sie den Reißverschluss ihrer Bomberjacken offen ließen, war auf der Brust die Buchstabenkombination NS oder NSDA zu lesen – ein Hinweis auf den Nationalsozialismus und Hitlers NSDAP. Schon zuvor war die Marke in England bei Skinheads sehr beliebt. Auch als Teile dieser Subkultur nach rechtsaußen abdrifteten, nahmen sie die Marke einfach mit.
Anders als bei der im Landkreis Dahme-Spreewald ansässigen Marke Thor Steinar störten sich die Briten an ihrer Beliebtheit bei Neonazis. „Unsere Marke ist gekapert worden“, sagt Firmensprecher Ralf Elfering. „Ende der 90er Jahre haben wir konsequent unsere Händlerlisten durchforstet und uns von solchen mit rechtsextremistischem Hintergrund getrennt.“ Umsatzeinbußen von bundesweit 35 Prozent nahmen die Briten in Kauf. „Freiwillig und gern“, wie Elfering betont.
Seither versucht die Firma sein Negativimage loszuwerden und sich neue Käuferschichten zu erschließen. Seit 2005 unterstützt sie die Initiative „Laut gegen Nazis“ und sponserte im gleichen Jahr den Kölner Christopher-Street-Day. Eine Werbekampagne lief unter dem Slogan „Lonsdale loves all colours“ – Lonsdale liebt alle Farben. Auch die Boxabteilung des FC St. Pauli bekam Geld. Immerhin trug schon Boxlegende Muhammed Ali Lonsdale. Trotzdem haben viele beim Namen Lonsdale auch heute nur eine Assoziation: Neonazis. Deshalb versucht es die Firma nun mit König Fußball – dem Lieblingssport der Deutschen.
Schon der Namensgeber der Marke, der Earl of Lonsdale, soll ein großer Fußball-Liebhaber gewesen sein: In der 1930er-Jahren war er Präsident von Arsenal London. Zudem war Lonsdale einst Trikotsponsor des englischen Erstligisten Blackburn Rovers.
In Deutschland haben sich die Lonsdale-Verantwortlichen „linke Vereine“ ausgesucht, die sich offen gegen Rassismus und Fremdenfeindlichkeit engagieren. So wie Babelsberg 03. Denn die Potsdamer sehen sich nicht nur als Sportverein. „Unser Verein steht für Fußball mit Haltung“, sagt Sprecher Thoralf Höntze. Gemeint ist das aktive Bekenntnis für Toleranz und gegen Rassismus. „Für uns ist Lonsdale daher schon lange eine ganz normale Marke“, sagt er.
Das Sponsoring beschränkt sich vorerst auf Fanartikel: Lonsdale schenkt dem Verein im Sommer 1000 T-Shirts mit eigenem Babelsberg-Design. Aber schon jetzt können die Fans T-Shirts kaufen mit der Aufschrift „Lonsdale against racism & hate“ – Lonsdale gegen Rassismus und Hass. Die Einnahmen geben die Babelsberger zum Teil weiter an ihren kubanischen Partnerverein „Mantua 62“. Im Gegenzug dürfen die Engländer im Potsdamer Karl-Liebknecht-Stadion werben.
Die Reaktionen der Fans fallen meist positiv aus, obwohl sich noch nicht alle mit dem neuen Sponsor anfreunden können. „Sorry Leute, 10 Jahre liefen die größten Vollspacken mit Lonsdale rum, und nun ist alles wieder gut?“, schreibt jemand im Babelsberg-Forum. Andere Fans hoffen dagegen, dass die T-Shirts nur der Anfang sind: „Ich find’s schade, dass Lonsdale nicht unser Brustsponsor wird“, heißt es.
Lonsdale-Sprecher Elfering hat von diesem Wunsch gehört, hält sich aber bedeckt: „Lassen wir das Pflänzchen langsam wachsen.“
Süddeutsche Zeitung (11.03.2014)
Der britische Sportartikelhersteller Lonsdale war einst bei Neonazis beliebt – heute sponsert die Firma zwei deutsche Fußballvereine vom linken Rand. Der Deal zeigt, wie die Marke versucht, ihr Image zu wandeln.
Was Lonsdale gemacht hat, würde ein Fußballkommentator wohl als Flügelwechsel bezeichnen. Ein schöner langer Diagonalpass aus dem Fußgelenk. Nur war es nicht ganz so einfach für den britischen Sportartikelhersteller, von der rechten Flanke auf die linke zu gelangen. Das Unternehmen musste lange kämpfen für seinen Imagewechsel, auch einige Rückpässe spielen. Dass dieser Kampf erfolgreich war, zeigen die vielen positiven Reaktionen auf die neueste Marketingstrategie von Lonsdale. Dass der Kampf noch nicht beendet ist, das lässt sich allerdings ebenfalls an den Reaktionen erkennen, den wenigen, dafür aber umso erschrockeneren.
Lonsdale, einst Ausrüster der Boxer Muhammed Ali und Lennox Lewis, arbeitet nun mit den beiden deutschen Fußballvereinen SV Babelsberg (Potsdam) und Roter Stern Leipzig zusammen. Die Reaktionen in Leipzig auf das Engagement seien „sehr positiv“ gewesen, versichert ein Vereinssprecher. Und auch bei Babelsberg habe es kaum Widerstand gegeben, sagt Fanvertreter Jörg Engelbrecht, nur „vereinzelte Stimmen“ hätten den neuen Sponsor mit Nazis in Verbindung gebracht.
Auf der Facebookseite des Vereins sind solche Stimmen zu finden. „Werden die Trikotfarben jetzt braun?“, fragt einer. Ein anderer wundert sich: „Ein eher linker Verein, der eine Partnerschaft mit der Lieblingsnazifirma eingeht?!“ Und genau das ist das Besondere an dieser Kooperation. Sportlich sind beide Vereine überschaubar erfolgreich: Babelsberg spielt in der vierten Liga gegen den Abstieg, die Mannschaft von Roter Stern kickt in der Leipziger Stadtliga gegen SV Lokomotive Engelsdorf und den SSV Stötteritz.
Doch beide Klubs verorten sich ganz links im politischen Spektrum, was sie offensiv nach außen tragen, und was sie interessant macht für Sponsoren. Zumindest für solche, die von diesem Image profitieren wollen. Sponsoren mit Imageproblem. Sponsoren wie Lonsdale.
Ursprung in der britischen Skinhead-Bewegung
Was viele wissen: Neonazis haben die Klamotten der Firma früher gerne getragen. Was einige bis heute nicht wissen: Lonsdale wollte nicht, dass Neonazis die Klamotten tragen – und sie tun es heute auch kaum noch. Die Marke hat ihren Ursprung in der britischen Subkultur: Die Skinheadbewegung, lange Jahre weder rassistisch noch rechtsextrem, entdeckte die Marke in den Sechziger und Siebziger Jahren für sich. Als sich später Rechtsradikale in die Szene mischten, übernahmen diese nicht nur die Frisuren, sondern auch die Kleidung. An ihnen wiederum orientierten sich Neonazis in Deutschland.
Ein möglicher Grund für die Popularität von Lonsdale in der rechten Szene: Bei halbgeöffneter Jacke sind auf dem Shirt darunter nur die Buchstaben NSDA zu sehen, in der Logik der Nazi-Symbolik fehlt nur noch das P. Ralf Elfering, Deutschlandsprecher von Lonsdale, zweifelt an dieser Erklärung. Schließlich hätten andere Marken die gleichen Probleme gehabt, auch ohne ungünstige Buchstabenkombinationen. In der Tat hatte nicht nur Lonsdale Schwierigkeiten mit glatzköpfiger Kundschaft.
Das aufgenähte „N“ auf den Schuhen des US-Herstellers New Balance beispielsweise war es, das der rechten Szene gefiel. Lange Zeit hat der Konzern die Probleme ignoriert. Dann war in der Bild-Zeitung ein großes Foto zu sehen: Glatze, Hakenkreuz-Tattoo auf der Wade, New-Balance-Schuhe an den Füßen. 2002 war das. Der Konzern musste reagieren, schmiss kritische Läden aus der Lieferkette, engagierte Promis wie MTV-Moderator Patrice Bouédibéla als Markenbotschafter. Mit Erfolg: Die Firma hat den Imagewandel geschafft, fast ohne Kratzer. Hipster laufen heute bedenkenlos mit New-Balance-Tretern durch die Straßen von Berlin, München und Hamburg. Bis 2015 will der Konzern an Puma vorbeiziehen und in die Top Drei der Sportartikelhersteller zu Adidas und Nike aufrücken.
Fred Perry hingegen erging es ähnlich wie Lonsdale. Die britische Modefirma mit dem Lorbeerkranz als Markenzeichen distanzierte sich zwar von der rechten Szene, Promis wie Amy Winehouse und Jay-Z trugen die Polo-Shirts aus England. Doch ein brauner Schleier blieb am Image der Marke haften. Erst 2009 erstellte der Berliner Polizeichef Dieter Glietsch eine Liste mit Marken, die seine Beamten nicht tragen dürfen, weil sie ein Bekenntnis zu rechtem Gedankengut seien. Darauf: Fred Perry und Lonsdale. Die Firmen protestierten und Glietsch nahm seine Liste zurück.
Woher das negative Image heute noch kommt? Lonsdale-Sprecher Elfering erklärt das mit „intuitiven Berührungsängsten“ und „erstaunlich viel Halbwissen“. Ein Problem sei das Internet: „Wenn man die Marke googelt, hat man sofort Nazigeschichten auf dem Schirm – auch heute noch.“
Deutsche Welle (06.03.2014)
The fashion label has managed to rid itself of its neo-Nazi clientele and now cooperates with left-leaning soccer clubs. But the Internet won’t let the company forget its old associations.
When British boxer Bernhard Hart founded fashion brand Lonsdale in 1960, he had no way of knowing what kinds of problems the name would cause. Hart simply named his company after the fifth Earl of Lonsdale, who strongly supported boxing and soccer at the turn of the 20th century. Famous boxer Muhammad Ali (pictured above) was a fan of the label. But in the 1980s and 1990s, neo-Nazis and right-wing skinheads appropriated the brand for themselves. When wearing a half-closed jacket over a t-shirt with the prominent Lonsdale slogan, the letters „nsda“ are showing. That’s only one letter short of the „NSDAP“, the National Socialist German Workers‘ Party – better known as Adolf Hitler’s Nazis.
The company itself, however, never wanted anything to do with the far-right ideology, Lonsdale Germany press spokesman Ralf Elfering stressed. „This ‚NSDA‘ is pure coincidence,“ he told DW. „It’s important for us to clearly position the brand in opposition to right-wing extremism and racism. One way the company is doing that in Germany [is by] cooperating with two soccer clubs who have strong anti-racism agendas.“
United in the fight against right-wing extremism
Starting in March, Lonsdale will be the sponsor of left-leaning amateur soccer club „Roter Stern Leipzig“ (Red Star Leipzig). For two years, the brand will provide the club’s jerseys. Perhaps even more important, Red Star is also getting a bus with speakers from Lonsdale that will be used in the stadium for providing announcements and music during home games and will take players to away games. In addition to that, both the soccer club and Lonsdale explicitly agreed that the bus can and should also be used during anti-racism protest marches, where the speakers will come very much in handy. „We wanted to cooperate with this club, because they are known for their anti-racist and anti-right-wing stance,“ Elfering said.
A second cooperation Lonsdale has entered into this year is with regional league soccer club „SV Babelsberg 03.“ The club has been fighting racism and rightwing extremism since the early 1990s, according to Thoralf Höntze from Babelsberg’s marketing department. „We have an annual stadium festival called ‚The colorful ball‘ promoting tolerance,“ Höntze told DW. „Smaller things are just happening all throughout the year, like fans making food for asylum seekers.“
Last fall, Babelsberg approached Lonsdale about a cooperation because they were looking for a partner with a mission and goals to match their own. Most fans did not connect the brand with neo-Nazis anymore.
„People who are as dedicated as our fans know that the label has distanced itself from that crowd,“ Höntze said. The reaction to the sponsorship announcement has been „95 percent positive,“ according to the marketing official. Babelsberg will receive personalized Lonsdale merchandise. In addition, the clothes brand will also help support the soccer club’s Cuban partner team financially. In total, Babelsberg will receive a five-figure amount for one year.
‚Google doesn’t forget‘
These new partnerships are only the most recent step Lonsdale has taken to distance itself from its former Neonazi clientele. In a „back-to-the-roots“ campaign, they began by sponsoring the boxing department of the famously left-leaning St. Pauli sports club from Hamburg in 2011. They have also been working with the „Loudly against Right“ initiative since 2005 and launched a pro-tolerance campaign, „Lonsdale loves all colors,“ as early as the 1990s. During that time, Lonsdale’s Ralf Elfering said, the company also combed through their entire distributor catalog and stopped delivering clothes to shops and sellers that were in any way connected to the neo-Nazi scene.
„We couldn’t prohibit anyone from buying our clothes, of course [but] in the 90’3 we … began to make clear that Lonsdale is no brand for racists or nazis“ Elfering said. The neo-Nazis who used to sport Lonsdale shirts have realized themselves, however, that the brand doesn’t match their ideology, so Lonsdale has successfully managed to rid itself of their problematic image – at least for the most part.
„Google doesn’t forget,“ Elfering said. „It presents old photos from the 90s side by side with current ones and so the image sticks in some people’s heads.“ While other brands like Helly Hansen and Fred Perry also faced problems with appropriation from Nazis, Lonsdale’s struggle was especially hard, because of the way most of the label’s shirts look: they have the brand name across the front in large letters. And that is well visible and immediately recognizable in all those old photos of neo-Nazis wearing Lonsdale that Google still spits out.
In the non-virtual world, the company can focus on its new partnerships. Elfering is excited to see the cooperation with Red Star Leipzig and SV Babelsberg 03 come to life. And Babelsberg’s Thoralf Höntze already says he wants to continue working with Lonsdale once the original one-year contract is up.
Tagesanzeiger (06.03.2014)
Der Sportartikelhersteller Lonsdale, der erst von der britischen Skinhead-Szene und später von Neonazis in ganz Europa vereinnahmt wurde, kämpft mit
Fantasie gegen sein negatives Image.
Das Spiel zwischen den beiden Leipziger Amateuerclubs Roter Stern und Eintracht Schkeuditz wäre ausserhalb der Regionalsportspalten eigentlich keine Erwähnung wert, wäre im Rahmen der Partie vom vergangenen Sonntag nicht der neue Sponsor des der linken Szene angehörenden Vereins Roter Stern präsentiert worden. Bei diesem handelt es sich um den britischen Sportartikelhersteller Lonsdale, der einst die Boxlegende Muhammad Ali ausrüstete und später zunehmend in Verruf geriet, weil Rechtsradikale eine Vorliebe für die Bekleidung der Londoner Marke entwickelten. Im Lonsdale-Schriftzug folgen die Buchstaben N, S, D und A aufeinander, man muss sich nur noch ein P hinzudenken, und schon hat man die Abkürzung der Nationalsozialistischen Deutschen Arbeiterpartei Adolf Hitlers.
Beim nächsten Heimspiel von Roter Stern wird den Zuschauern ein von Lonsdale finanzierter roter Kleinbus präsentiert. Dieser, so berichtet die Berliner TAZ, darf und soll explizit auch als Lautsprecherwagen bei Demonstrationen gegen Fremdenfeindlichkeit eingesetzt werden. «Wenn der Bus auch abseits des Platzes dazu beitragen kann, eine Stimmung gegen Rassismus zu erheben: umso besser», sagte Lonsdale-Sprecher Ralf Elfering gegenüber der Zeitung. Neben Roter Stern steht auch der im linken Umfeld beheimatete Regionalligist Babelsberg 03 seit Februar bei Lonsdale unter Vertrag, die Boxabteilung des FC St. Pauli rüstet die Firma schon seit 2011 aus. 2005 trat sie als Sponsor des Kölner Christopher Street Day auf.
Im Potsdamer Fussballstadion, das nach dem 1919 von Rechtsradikalen ermordeten Kommunistenführer Karl Liebknecht benannt ist, steht eine Lonsdale-Bande mit dem Schriftzug «Für einen Fussball ohne Rassismus. Immer und überall». Weiter soll eine Zusammenarbeit im Merchandisingbereich helfen, Lonsdale aus der rechten Ecke zu befreien. «Mit Lonsdale haben wir eine Marke mit grosser Reichweite gefunden und hoffen, die Botschaft gegen Rassismus gemeinschaftlich breiter kommunizieren zu können. Lonsdale wiederum profitiert von unserem Image», erklärt Babelsbergs Pressechef Thoralf Höntze gegenüber der TAZ. Es habe aber vor dem Vertragsabschluss auch Zweifler im Umfeld des Clubs gegeben. «Menschen, die in den Neunzigerjahren mit Trägern der Marke Schwierigkeiten hatten.»
Stuttgarter Zeitung (06.03.2014)
Stuttgart – Wie kommt man aus der rechten Ecke raus? Man stellt sich einfach in die linke! So macht es zumindest das englische Unternehmen Lonsdale: Um seinen Ruf als Naziklamottenhersteller loszuwerden, sponsert die Firma seit kurzem antifaschistische Fußballvereine. So prangt nun auf den Trikots von Roter Stern Leipzig das Logo des Londoner Labels. Auch mit dem Potsdamer Regionalligisten SV Babelsberg 03 besteht seit Februar eine Kooperation.
Bei Faschisten und Neonazis beliebt ist die englische Modefirma, die vor allem als Boxsportartikelhersteller bekannt wurde – sie stattete etwa Muhammad Ali, Lennox Lewis oder Mike Tyson aus – vor allem aus einem Grund: Der Schriftzug enthält vier von fünf Buchstaben des Kürzels NSDAP. Wird ein Lonsdale-Shirt mit einer Jacke kombiniert und verdeckt diese die äußeren Buchstaben, spielt das auf die im Dritten Reich einzige zugelassene Partei an.
Bereits seit einigen Jahren ist Lonsdale darum bemüht, vom rechten Image wegzukommen. Die Unterstützung der beiden Fußballvereine ist nur eine weitere Maßnahme. So hatte das 1960 gegründete Unternehmen vor zehn Jahren die Kampagne „Lonsdale loves all Colours“ („Lonsdale liebt alle Farben“) gestartet, um sich von Rassismus und Fremdenfeindlichkeit zu distanzieren. Im Jahr 2005 unterstützte Lonsdale den Christopher Street Day in Köln. Seit 2011 wird die Box-Abteilung des FC Sankt Pauli gesponsert.
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