Lonsdale sponsert linke Klubs

fanzeit (21.03.2014)

Der Sportartikelhersteller Lonsdale London wird von manch einem noch immer mit der rechtsextremen Szene in Verbindung gebracht. Nun engagiert sich die Marke als Sponsor bei antirassistischen Klubs in Deutschland. Kann das funktionieren?

Zuweilen wird der Regionalligist SV Babelsberg 03 als “FC St. Pauli des Ostens” bezeichnet: Die Fanszene des Vereins ist stark von der Subkultur geprägt und gilt als überwiegend links, seit 20 Jahren gibt es ein antirassistisches Stadion-Fest und die Mannschaft spielt im Karl-Liebknecht-Stadion, das nach nach dem prominenten Marxisten und Mitstreiter Rosa Luxemburgs benannt ist. Vergangene Woche wurde nun bekannt, dass der Viertligist eine Kooperation mit der Sportmarke Lonsdale London eingegangen ist. Lonsdale? Ist das nicht diese Nazi-Marke? Und die sponsorn jetzt einen linken Fußballverein?

Um zu erfahren, warum Lonsdale überhaupt mit Rechtsextremisten in Verbindung gebracht wird, lohnt es sich, die Markengeschichte genauer zu betrachten: Gegründet 1960 als Boxsportartikelfirma in London, gewann Lonsdale in der damals noch jungen und unpolitischen, eher multikulturell geprägten Skinheadszene schnell an Beliebtheit. Später kam es dann zu einer teilweisen aber sehr öffentlichkeitswirksamen Vereinnahmung der Szene durch Rechtsextremisten. Das äußere Erscheinungsbild und darunter eben auch die Auswahl der Kleidungsmarken blieb jedoch erhalten. In Deutschland kam noch hinzu, dass unter geöffneten Bomberjacken häufig nur noch die Buchstaben “NSDA” zu sehen waren, womit Rechte offen und ungestraft mit der “NSDAP” kokettieren konnten. Um dieser ungewollten Vereinnahmung von rechts entgegenzuwirken, hat Lonsdale Anfang der 90er Jahre allen auffindbaren rechtsextremen Händlern die Zusammenarbeit gekündigt. Darüber hinaus engagiert sich die Marke bei antirassistischen Projekten, wie “Laut gegen Nazis” und sponsorte 2005 sogar den Christopher-Street-Day in Köln.

“Lonsdale und Babelsberg sind sich sehr ähnlich”

Dieses Engagement war es auch, das den Verein auf die Idee brachte, bei Lonsdale für eine Partnerschaft anzufragen. Laut Marcel Moldenhauer, Pressesprecher des Regionalligisten, sind sich Lonsdale und Babelsberg ”von der inhaltlichen Ausrichtung vor allem was die Arbeit in Richtung Antirassismus angeht, sehr ähnlich.” So lautet der Slogan mit dem Lonsdale ab sofort im Zuge der Zusammenarbeit im Karl-Liebknecht-Stadion auf einer Bande wirbt: “Für einen Fußball ohne Rassismus. Immer und überall.” Im Gegenzug erhält der Verein Textilien, die zurzeit noch gestaltet werden zum freien Verkauf. Weiterer Nutznießer der Kooperation ist der kubanische Fußballverein Mantua 62, der schon seit einigen Jahren von den Anhängern des Regionalligisten gefördert wird und dem nun ein Teil der Einnahmen zufließen soll.

Babelsberg, St. Pauli, Roter Stern Leipzig

Der erwartete Gewinn durch das Sponsoring liegt nach Vereinsangaben im fünfstelligen Bereich. Doch wenn es nach den Initiatoren geht, ist dies ohnehin nur der Beginn einer langfristigen Zusammenarbeit wie Geurt Schotsman, Geschäftsführer der Punch-Gmbh, Lizenznehmerin von Lonsdale London in Deutschland, betont: “Wir sind offen für kreative Ideen. Wir wollen aber nicht zu schnell voranschreiten, sondern die Zusammenarbeit Schritt für Schritt  intensivieren, etwa im Merchandising-Bereich.” Eine generelle Ausweitung des Sponsorings im deutschen Fußball scheint hingegen derzeit nicht zur Debatte zu stehen: “Erstmal wollen wir uns auf den Teil des Fußballs konzentrieren, der deutlich antirassistisch ist”, sagt Schotsman. So sponsort das Unternehmen neben der Boxabteilung des FC St. Pauli seit kurzem auch den antifaschistische Leipziger Stadtligisten Roter Stern Leipzig. Zusätzlich zur Trikotwerbung ist auch ein von Lonsdale gestellter Kleinbus Gegenstand der Partnerschaft, der ausdrücklich auch als Lautsprecherwagen bei Demonstrationen eingesetzt werden darf. Während Lonsdale in England auch bereits als offizieller Ausrüster von Fußballmannschaften aufgetreten ist, ist dies in Babelsberg zumindest momentan offenbar kein Thema, da der Verein noch zwei Jahre an den aktuellen Ausrüster Hummel gebunden ist.

“Sicher sind wir Lonsdale bei der Imagebildung behilflich”

Die Verantwortlichen in Babelsberg empfinden die Kooperation als Win-win-Situation. “Bei uns ist seit vielen Jahren die Subkultur im Stadion beheimatet und so ist es ja bei Lonsdale auch. Am Ende sind wir Lonsdale in puncto Imagebildung sicherlich behilflich, es ist aber auch genauso andersherum: Wir finden unser Zielpublikum über Lonsdale deutschlandweit”, sagt Moldenhauer. Doch wie sehen die Fans den neuen Sponsor?

Im Internet überwiegen die positiven Reaktionen. Einige wünschen sich sogar Lonsdale als Hauptsponsor. Jedoch gibt es auch einige kritische Stimmen. User ruuud_van_da_maiklokjes merkt etwa im unabhängigen SV-Babelsberg-03-Fanforum an: “Sorry Leute, zehn Jahre liefen die größten Vollspacken mit Lonsdale rum, und nu is wieder alles gut? Für mich wäre da eine Umfirmierung angezeigt gewesen.” Und dass die Marke Lonsdale bei manch einem noch immer in der rechten Ecke steht, zeigt folgender facebook-Kommentar von Htebasile Airam Einahpets: “Ein, wie ich bisher immer dachte, eher linker Verein, der eine Partnerschaft mit der Lieblings-Nazifirma eingeht?! Hmm… fragwürdig.”



Lonsdale sponsort Fußballverein Roter Stern Leipzig

derStandard.at (12.03.2014)

Leipziger Fußballverein vertritt dezidiert antirassistische Position – Lonsdale wurde in den 1990er-Jahren von Neonazis missbraucht.

Leipzig – Der englische Boxsportausrüster Lonsdale unsterstützt mit dem Fußballverein Roter Stern Leipzig in Deutschland bereits den zweiten Fußballclub mit dezidiert antirassistischer Positionierung. Schon im Februar begann man das Sponsoring des brandenburger Viertligisten SV Babelsberg 03.

Lonsdale willdem Verein die Anschaffung eines multifunktional einsetzbaren Kleinbusses ermöglichn. Bei Heimspielen soll er mit einer Lautsprecheranlage als Stadionansage dienen, bei Auswärtsspielen ist er als Mannschaftsbus einsetzbar. Ein eigener Stromgenerator macht den Bus vom Stromnetz unabhängig und lässt weitere Nutzungen zu – zum Beispiel bei antirassistischen Kundgebungen als Lautsprecherwagen.

Im Rahmen des Heimspiels Roter Stern Leipzig gegen SV Leipzig Ost am Sonntag, 16. März 2014 wird die Zusammenarbeit zum ersten Mal öffentlich sichtbar.

Die Marke Lonsdale wurde in den 1990er-Jahren als Erkennungszeichen von Neonazis missbraucht, man verstand die im Namen vorkommenden Buchstaben irrtümlicherweise als Verweis auf die NSDAP. Die Marke wehrte sich gegen derlei Vereinnahmungen und unterstütze zahlreiche antirassistische Initiativen und Projekte.



Wie Lonsdale sich gegen das Nazi-Image wehrt

Berliner Zeitung (12.03.2014)

POTSDAM – Trotz zahlreicher Anti-Rassismus-Kampagnen wird Lonsdale sein Neonazi-Image nur schwer los. Nun engagieren sich die Engländer bei deutschen Fußballclubs, die sich offensiv gegen Ausländerhass zur Wehr setzen – so wie der SV Babelsberg 03.

Wohl nur ganz selten hat die Nachricht über einen neuen Sponsor bei einem Fußball-Viertligisten für so viel Aufsehen gesorgt, wie derzeit beim SV Babelsberg 03. Dabei steigt weder ein arabischer Öl-Scheich noch ein österreichischer Brause-Gigant bei den Potsdamern ein, sondern eine britische Bekleidungsmarke – und das auch vorerst nur in einem recht kleinen Rahmen. Doch der neue Sponsor heißt Lonsdale.

Lonsdale? Richtig, da war doch was. In den 90er-Jahren gehörten T-Shirts, Polos und Pullover der Marke zur Standard-Ausstattung in der rechtsextremen Szene. Die Neonazis trugen die Kleidung mit dem großen Lonsdale-Schriftzug auf der Brust besonders gern, weil sich damit so gut provozieren ließ: Je nachdem, wie weit sie den Reißverschluss ihrer Bomberjacken offen ließen, war auf der Brust die Buchstabenkombination NS oder NSDA zu lesen – ein Hinweis auf den Nationalsozialismus und Hitlers NSDAP. Schon zuvor war die Marke in England bei Skinheads sehr beliebt. Auch als Teile dieser Subkultur nach rechtsaußen abdrifteten, nahmen sie die Marke einfach mit.

Anders als bei der im Landkreis Dahme-Spreewald ansässigen Marke Thor Steinar störten sich die Briten an ihrer Beliebtheit bei Neonazis. „Unsere Marke ist gekapert worden“, sagt Firmensprecher Ralf Elfering. „Ende der 90er Jahre haben wir konsequent unsere Händlerlisten durchforstet und uns von solchen mit rechtsextremistischem Hintergrund getrennt.“ Umsatzeinbußen von bundesweit 35 Prozent nahmen die Briten in Kauf. „Freiwillig und gern“, wie Elfering betont.

Seither versucht die Firma sein Negativimage loszuwerden und sich neue Käuferschichten zu erschließen. Seit 2005 unterstützt sie die Initiative „Laut gegen Nazis“ und sponserte im gleichen Jahr den Kölner Christopher-Street-Day. Eine Werbekampagne lief unter dem Slogan „Lonsdale loves all colours“ – Lonsdale liebt alle Farben. Auch die Boxabteilung des FC St. Pauli bekam Geld. Immerhin trug schon Boxlegende Muhammed Ali Lonsdale. Trotzdem haben viele beim Namen Lonsdale auch heute nur eine Assoziation: Neonazis. Deshalb versucht es die Firma nun mit König Fußball – dem Lieblingssport der Deutschen.

Schon der Namensgeber der Marke, der Earl of Lonsdale, soll ein großer Fußball-Liebhaber gewesen sein: In der 1930er-Jahren war er Präsident von Arsenal London. Zudem war Lonsdale einst Trikotsponsor des englischen Erstligisten Blackburn Rovers.

In Deutschland haben sich die Lonsdale-Verantwortlichen „linke Vereine“ ausgesucht, die sich offen gegen Rassismus und Fremdenfeindlichkeit engagieren. So wie Babelsberg 03. Denn die Potsdamer sehen sich nicht nur als Sportverein. „Unser Verein steht für Fußball mit Haltung“, sagt Sprecher Thoralf Höntze. Gemeint ist das aktive Bekenntnis für Toleranz und gegen Rassismus. „Für uns ist Lonsdale daher schon lange eine ganz normale Marke“, sagt er.

Das Sponsoring beschränkt sich vorerst auf Fanartikel: Lonsdale schenkt dem Verein im Sommer 1000 T-Shirts mit eigenem Babelsberg-Design. Aber schon jetzt können die Fans T-Shirts kaufen mit der Aufschrift „Lonsdale against racism & hate“ – Lonsdale gegen Rassismus und Hass. Die Einnahmen geben die Babelsberger zum Teil weiter an ihren kubanischen Partnerverein „Mantua 62“. Im Gegenzug dürfen die Engländer im Potsdamer Karl-Liebknecht-Stadion werben.

Die Reaktionen der Fans fallen meist positiv aus, obwohl sich noch nicht alle mit dem neuen Sponsor anfreunden können. „Sorry Leute, 10 Jahre liefen die größten Vollspacken mit Lonsdale rum, und nun ist alles wieder gut?“, schreibt jemand im Babelsberg-Forum. Andere Fans hoffen dagegen, dass die T-Shirts nur der Anfang sind: „Ich find’s schade, dass Lonsdale nicht unser Brustsponsor wird“, heißt es.

Lonsdale-Sprecher Elfering hat von diesem Wunsch gehört, hält sich aber bedeckt: „Lassen wir das Pflänzchen langsam wachsen.“



Lonsdale spielt über links

Süddeutsche Zeitung (11.03.2014)

Der britische Sportartikelhersteller Lonsdale war einst bei Neonazis beliebt – heute sponsert die Firma zwei deutsche Fußballvereine vom linken Rand. Der Deal zeigt, wie die Marke versucht, ihr Image zu wandeln.

Was Lonsdale gemacht hat, würde ein Fußballkommentator wohl als Flügelwechsel bezeichnen. Ein schöner langer Diagonalpass aus dem Fußgelenk. Nur war es nicht ganz so einfach für den britischen Sportartikelhersteller, von der rechten Flanke auf die linke zu gelangen. Das Unternehmen musste lange kämpfen für seinen Imagewechsel, auch einige Rückpässe spielen. Dass dieser Kampf erfolgreich war, zeigen die vielen positiven Reaktionen auf die neueste Marketingstrategie von Lonsdale. Dass der Kampf noch nicht beendet ist, das lässt sich allerdings ebenfalls an den Reaktionen erkennen, den wenigen, dafür aber umso erschrockeneren.

Lonsdale, einst Ausrüster der Boxer Muhammed Ali und Lennox Lewis, arbeitet nun mit den beiden deutschen Fußballvereinen SV Babelsberg (Potsdam) und Roter Stern Leipzig zusammen. Die Reaktionen in Leipzig auf das Engagement seien „sehr positiv“ gewesen, versichert ein Vereinssprecher. Und auch bei Babelsberg habe es kaum Widerstand gegeben, sagt Fanvertreter Jörg Engelbrecht, nur „vereinzelte Stimmen“ hätten den neuen Sponsor mit Nazis in Verbindung gebracht.

Auf der Facebookseite des Vereins sind solche Stimmen zu finden. „Werden die Trikotfarben jetzt braun?“, fragt einer. Ein anderer wundert sich: „Ein eher linker Verein, der eine Partnerschaft mit der Lieblingsnazifirma eingeht?!“ Und genau das ist das Besondere an dieser Kooperation. Sportlich sind beide Vereine überschaubar erfolgreich: Babelsberg spielt in der vierten Liga gegen den Abstieg, die Mannschaft von Roter Stern kickt in der Leipziger Stadtliga gegen SV Lokomotive Engelsdorf und den SSV Stötteritz.

Doch beide Klubs verorten sich ganz links im politischen Spektrum, was sie offensiv nach außen tragen, und was sie interessant macht für Sponsoren. Zumindest für solche, die von diesem Image profitieren wollen. Sponsoren mit Imageproblem. Sponsoren wie Lonsdale.

Ursprung in der britischen Skinhead-Bewegung

Was viele wissen: Neonazis haben die Klamotten der Firma früher gerne getragen. Was einige bis heute nicht wissen: Lonsdale wollte nicht, dass Neonazis die Klamotten tragen – und sie tun es heute auch kaum noch. Die Marke hat ihren Ursprung in der britischen Subkultur: Die Skinheadbewegung, lange Jahre weder rassistisch noch rechtsextrem, entdeckte die Marke in den Sechziger und Siebziger Jahren für sich. Als sich später Rechtsradikale in die Szene mischten, übernahmen diese nicht nur die Frisuren, sondern auch die Kleidung. An ihnen wiederum orientierten sich Neonazis in Deutschland.

Ein möglicher Grund für die Popularität von Lonsdale in der rechten Szene: Bei halbgeöffneter Jacke sind auf dem Shirt darunter nur die Buchstaben NSDA zu sehen, in der Logik der Nazi-Symbolik fehlt nur noch das P. Ralf Elfering, Deutschlandsprecher von Lonsdale, zweifelt an dieser Erklärung. Schließlich hätten andere Marken die gleichen Probleme gehabt, auch ohne ungünstige Buchstabenkombinationen. In der Tat hatte nicht nur Lonsdale Schwierigkeiten mit glatzköpfiger Kundschaft.

Das aufgenähte „N“ auf den Schuhen des US-Herstellers New Balance beispielsweise war es, das der rechten Szene gefiel. Lange Zeit hat der Konzern die Probleme ignoriert. Dann war in der Bild-Zeitung ein großes Foto zu sehen: Glatze, Hakenkreuz-Tattoo auf der Wade, New-Balance-Schuhe an den Füßen. 2002 war das. Der Konzern musste reagieren, schmiss kritische Läden aus der Lieferkette, engagierte Promis wie MTV-Moderator Patrice Bouédibéla als Markenbotschafter. Mit Erfolg: Die Firma hat den Imagewandel geschafft, fast ohne Kratzer. Hipster laufen heute bedenkenlos mit New-Balance-Tretern durch die Straßen von Berlin, München und Hamburg. Bis 2015 will der Konzern an Puma vorbeiziehen und in die Top Drei der Sportartikelhersteller zu Adidas und Nike aufrücken.

Fred Perry hingegen erging es ähnlich wie Lonsdale. Die britische Modefirma mit dem Lorbeerkranz als Markenzeichen distanzierte sich zwar von der rechten Szene, Promis wie Amy Winehouse und Jay-Z trugen die Polo-Shirts aus England. Doch ein brauner Schleier blieb am Image der Marke haften. Erst 2009 erstellte der Berliner Polizeichef Dieter Glietsch eine Liste mit Marken, die seine Beamten nicht tragen dürfen, weil sie ein Bekenntnis zu rechtem Gedankengut seien. Darauf: Fred Perry und Lonsdale. Die Firmen protestierten und Glietsch nahm seine Liste zurück.

Woher das negative Image heute noch kommt? Lonsdale-Sprecher Elfering erklärt das mit „intuitiven Berührungsängsten“ und „erstaunlich viel Halbwissen“. Ein Problem sei das Internet: „Wenn man die Marke googelt, hat man sofort Nazigeschichten auf dem Schirm – auch heute noch.“



Lonsdale shows love for the left

Deutsche Welle (06.03.2014)

The fashion label has managed to rid itself of its neo-Nazi clientele and now cooperates with left-leaning soccer clubs. But the Internet won’t let the company forget its old associations.

When British boxer Bernhard Hart founded fashion brand Lonsdale in 1960, he had no way of knowing what kinds of problems the name would cause. Hart simply named his company after the fifth Earl of Lonsdale, who strongly supported boxing and soccer at the turn of the 20th century. Famous boxer Muhammad Ali (pictured above) was a fan of the label. But in the 1980s and 1990s, neo-Nazis and right-wing skinheads appropriated the brand for themselves. When wearing a half-closed jacket over a t-shirt with the prominent Lonsdale slogan, the letters „nsda“ are showing. That’s only one letter short of the „NSDAP“, the National Socialist German Workers‘ Party – better known as Adolf Hitler’s Nazis.

The company itself, however, never wanted anything to do with the far-right ideology, Lonsdale Germany press spokesman Ralf Elfering stressed. „This ‚NSDA‘ is pure coincidence,“ he told DW. „It’s important for us to clearly position the brand in opposition to right-wing extremism and racism. One way the company is doing that in Germany [is by] cooperating with two soccer clubs who have strong anti-racism agendas.“

United in the fight against right-wing extremism

Starting in March, Lonsdale will be the sponsor of left-leaning amateur soccer club „Roter Stern Leipzig“ (Red Star Leipzig). For two years, the brand will provide the club’s jerseys. Perhaps even more important, Red Star is also getting a bus with speakers from Lonsdale that will be used in the stadium for providing announcements and music during home games and will take players to away games. In addition to that, both the soccer club and Lonsdale explicitly agreed that the bus can and should also be used during anti-racism protest marches, where the speakers will come very much in handy. „We wanted to cooperate with this club, because they are known for their anti-racist and anti-right-wing stance,“ Elfering said.

A second cooperation Lonsdale has entered into this year is with regional league soccer club „SV Babelsberg 03.“ The club has been fighting racism and rightwing extremism since the early 1990s, according to Thoralf Höntze from Babelsberg’s marketing department. „We have an annual stadium festival called ‚The colorful ball‘ promoting tolerance,“ Höntze told DW. „Smaller things are just happening all throughout the year, like fans making food for asylum seekers.“

Last fall, Babelsberg approached Lonsdale about a cooperation because they were looking for a partner with a mission and goals to match their own. Most fans did not connect the brand with neo-Nazis anymore.

„People who are as dedicated as our fans know that the label has distanced itself from that crowd,“ Höntze said. The reaction to the sponsorship announcement has been „95 percent positive,“ according to the marketing official. Babelsberg will receive personalized Lonsdale merchandise. In addition, the clothes brand will also help support the soccer club’s Cuban partner team financially. In total, Babelsberg will receive a five-figure amount for one year.

‚Google doesn’t forget‘

These new partnerships are only the most recent step Lonsdale has taken to distance itself from its former Neonazi clientele. In a „back-to-the-roots“ campaign, they began by sponsoring the boxing department of the famously left-leaning St. Pauli sports club from Hamburg in 2011. They have also been working with the „Loudly against Right“ initiative since 2005 and launched a pro-tolerance campaign, „Lonsdale loves all colors,“ as early as the 1990s. During that time, Lonsdale’s Ralf Elfering said, the company also combed through their entire distributor catalog and stopped delivering clothes to shops and sellers that were in any way connected to the neo-Nazi scene.

„We couldn’t prohibit anyone from buying our clothes, of course [but] in the 90’3 we … began to make clear that Lonsdale is no brand for racists or nazis“ Elfering said. The neo-Nazis who used to sport Lonsdale shirts have realized themselves, however, that the brand doesn’t match their ideology, so Lonsdale has successfully managed to rid itself of their problematic image – at least for the most part.

„Google doesn’t forget,“ Elfering said. „It presents old photos from the 90s side by side with current ones and so the image sticks in some people’s heads.“ While other brands like Helly Hansen and Fred Perry also faced problems with appropriation from Nazis, Lonsdale’s struggle was especially hard, because of the way most of the label’s shirts look: they have the brand name across the front in large letters. And that is well visible and immediately recognizable in all those old photos of neo-Nazis wearing Lonsdale that Google still spits out.

In the non-virtual world, the company can focus on its new partnerships. Elfering is excited to see the cooperation with Red Star Leipzig and SV Babelsberg 03 come to life. And Babelsberg’s Thoralf Höntze already says he wants to continue working with Lonsdale once the original one-year contract is up.



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