Deutsche Welle (06.03.2014)
The fashion label has managed to rid itself of its neo-Nazi clientele and now cooperates with left-leaning soccer clubs. But the Internet won’t let the company forget its old associations.
When British boxer Bernhard Hart founded fashion brand Lonsdale in 1960, he had no way of knowing what kinds of problems the name would cause. Hart simply named his company after the fifth Earl of Lonsdale, who strongly supported boxing and soccer at the turn of the 20th century. Famous boxer Muhammad Ali (pictured above) was a fan of the label. But in the 1980s and 1990s, neo-Nazis and right-wing skinheads appropriated the brand for themselves. When wearing a half-closed jacket over a t-shirt with the prominent Lonsdale slogan, the letters „nsda“ are showing. That’s only one letter short of the „NSDAP“, the National Socialist German Workers‘ Party – better known as Adolf Hitler’s Nazis.
The company itself, however, never wanted anything to do with the far-right ideology, Lonsdale Germany press spokesman Ralf Elfering stressed. „This ‚NSDA‘ is pure coincidence,“ he told DW. „It’s important for us to clearly position the brand in opposition to right-wing extremism and racism. One way the company is doing that in Germany [is by] cooperating with two soccer clubs who have strong anti-racism agendas.“
United in the fight against right-wing extremism
Starting in March, Lonsdale will be the sponsor of left-leaning amateur soccer club „Roter Stern Leipzig“ (Red Star Leipzig). For two years, the brand will provide the club’s jerseys. Perhaps even more important, Red Star is also getting a bus with speakers from Lonsdale that will be used in the stadium for providing announcements and music during home games and will take players to away games. In addition to that, both the soccer club and Lonsdale explicitly agreed that the bus can and should also be used during anti-racism protest marches, where the speakers will come very much in handy. „We wanted to cooperate with this club, because they are known for their anti-racist and anti-right-wing stance,“ Elfering said.
A second cooperation Lonsdale has entered into this year is with regional league soccer club „SV Babelsberg 03.“ The club has been fighting racism and rightwing extremism since the early 1990s, according to Thoralf Höntze from Babelsberg’s marketing department. „We have an annual stadium festival called ‚The colorful ball‘ promoting tolerance,“ Höntze told DW. „Smaller things are just happening all throughout the year, like fans making food for asylum seekers.“
Last fall, Babelsberg approached Lonsdale about a cooperation because they were looking for a partner with a mission and goals to match their own. Most fans did not connect the brand with neo-Nazis anymore.
„People who are as dedicated as our fans know that the label has distanced itself from that crowd,“ Höntze said. The reaction to the sponsorship announcement has been „95 percent positive,“ according to the marketing official. Babelsberg will receive personalized Lonsdale merchandise. In addition, the clothes brand will also help support the soccer club’s Cuban partner team financially. In total, Babelsberg will receive a five-figure amount for one year.
‚Google doesn’t forget‘
These new partnerships are only the most recent step Lonsdale has taken to distance itself from its former Neonazi clientele. In a „back-to-the-roots“ campaign, they began by sponsoring the boxing department of the famously left-leaning St. Pauli sports club from Hamburg in 2011. They have also been working with the „Loudly against Right“ initiative since 2005 and launched a pro-tolerance campaign, „Lonsdale loves all colors,“ as early as the 1990s. During that time, Lonsdale’s Ralf Elfering said, the company also combed through their entire distributor catalog and stopped delivering clothes to shops and sellers that were in any way connected to the neo-Nazi scene.
„We couldn’t prohibit anyone from buying our clothes, of course [but] in the 90’3 we … began to make clear that Lonsdale is no brand for racists or nazis“ Elfering said. The neo-Nazis who used to sport Lonsdale shirts have realized themselves, however, that the brand doesn’t match their ideology, so Lonsdale has successfully managed to rid itself of their problematic image – at least for the most part.
„Google doesn’t forget,“ Elfering said. „It presents old photos from the 90s side by side with current ones and so the image sticks in some people’s heads.“ While other brands like Helly Hansen and Fred Perry also faced problems with appropriation from Nazis, Lonsdale’s struggle was especially hard, because of the way most of the label’s shirts look: they have the brand name across the front in large letters. And that is well visible and immediately recognizable in all those old photos of neo-Nazis wearing Lonsdale that Google still spits out.
In the non-virtual world, the company can focus on its new partnerships. Elfering is excited to see the cooperation with Red Star Leipzig and SV Babelsberg 03 come to life. And Babelsberg’s Thoralf Höntze already says he wants to continue working with Lonsdale once the original one-year contract is up.
Tagesanzeiger (06.03.2014)
Der Sportartikelhersteller Lonsdale, der erst von der britischen Skinhead-Szene und später von Neonazis in ganz Europa vereinnahmt wurde, kämpft mit
Fantasie gegen sein negatives Image.
Das Spiel zwischen den beiden Leipziger Amateuerclubs Roter Stern und Eintracht Schkeuditz wäre ausserhalb der Regionalsportspalten eigentlich keine Erwähnung wert, wäre im Rahmen der Partie vom vergangenen Sonntag nicht der neue Sponsor des der linken Szene angehörenden Vereins Roter Stern präsentiert worden. Bei diesem handelt es sich um den britischen Sportartikelhersteller Lonsdale, der einst die Boxlegende Muhammad Ali ausrüstete und später zunehmend in Verruf geriet, weil Rechtsradikale eine Vorliebe für die Bekleidung der Londoner Marke entwickelten. Im Lonsdale-Schriftzug folgen die Buchstaben N, S, D und A aufeinander, man muss sich nur noch ein P hinzudenken, und schon hat man die Abkürzung der Nationalsozialistischen Deutschen Arbeiterpartei Adolf Hitlers.
Beim nächsten Heimspiel von Roter Stern wird den Zuschauern ein von Lonsdale finanzierter roter Kleinbus präsentiert. Dieser, so berichtet die Berliner TAZ, darf und soll explizit auch als Lautsprecherwagen bei Demonstrationen gegen Fremdenfeindlichkeit eingesetzt werden. «Wenn der Bus auch abseits des Platzes dazu beitragen kann, eine Stimmung gegen Rassismus zu erheben: umso besser», sagte Lonsdale-Sprecher Ralf Elfering gegenüber der Zeitung. Neben Roter Stern steht auch der im linken Umfeld beheimatete Regionalligist Babelsberg 03 seit Februar bei Lonsdale unter Vertrag, die Boxabteilung des FC St. Pauli rüstet die Firma schon seit 2011 aus. 2005 trat sie als Sponsor des Kölner Christopher Street Day auf.
Im Potsdamer Fussballstadion, das nach dem 1919 von Rechtsradikalen ermordeten Kommunistenführer Karl Liebknecht benannt ist, steht eine Lonsdale-Bande mit dem Schriftzug «Für einen Fussball ohne Rassismus. Immer und überall». Weiter soll eine Zusammenarbeit im Merchandisingbereich helfen, Lonsdale aus der rechten Ecke zu befreien. «Mit Lonsdale haben wir eine Marke mit grosser Reichweite gefunden und hoffen, die Botschaft gegen Rassismus gemeinschaftlich breiter kommunizieren zu können. Lonsdale wiederum profitiert von unserem Image», erklärt Babelsbergs Pressechef Thoralf Höntze gegenüber der TAZ. Es habe aber vor dem Vertragsabschluss auch Zweifler im Umfeld des Clubs gegeben. «Menschen, die in den Neunzigerjahren mit Trägern der Marke Schwierigkeiten hatten.»
Stuttgarter Zeitung (06.03.2014)
Stuttgart – Wie kommt man aus der rechten Ecke raus? Man stellt sich einfach in die linke! So macht es zumindest das englische Unternehmen Lonsdale: Um seinen Ruf als Naziklamottenhersteller loszuwerden, sponsert die Firma seit kurzem antifaschistische Fußballvereine. So prangt nun auf den Trikots von Roter Stern Leipzig das Logo des Londoner Labels. Auch mit dem Potsdamer Regionalligisten SV Babelsberg 03 besteht seit Februar eine Kooperation.
Bei Faschisten und Neonazis beliebt ist die englische Modefirma, die vor allem als Boxsportartikelhersteller bekannt wurde – sie stattete etwa Muhammad Ali, Lennox Lewis oder Mike Tyson aus – vor allem aus einem Grund: Der Schriftzug enthält vier von fünf Buchstaben des Kürzels NSDAP. Wird ein Lonsdale-Shirt mit einer Jacke kombiniert und verdeckt diese die äußeren Buchstaben, spielt das auf die im Dritten Reich einzige zugelassene Partei an.
Bereits seit einigen Jahren ist Lonsdale darum bemüht, vom rechten Image wegzukommen. Die Unterstützung der beiden Fußballvereine ist nur eine weitere Maßnahme. So hatte das 1960 gegründete Unternehmen vor zehn Jahren die Kampagne „Lonsdale loves all Colours“ („Lonsdale liebt alle Farben“) gestartet, um sich von Rassismus und Fremdenfeindlichkeit zu distanzieren. Im Jahr 2005 unterstützte Lonsdale den Christopher Street Day in Köln. Seit 2011 wird die Box-Abteilung des FC Sankt Pauli gesponsert.
The Wall Street Journal (04.03.2014)
In den 1990er Jahren konnten Begegnungen mit Leuten in Lonsdale-Klamotten sehr ungemütlich werden. Die Boxermarke aus London gehörte zur festen Ausstattung der rechten Szene, von Skins und Neonazis. Das Unternehmen versucht seit Ende der 1990er Jahre, sein Image zu korrigieren und andere Kunden zu gewinnen. Rechte Klamottenläden flogen aus dem Händlernetz, 2005 zierte der Schriftzug den Christopher-Street-Day in Köln.
Doch jetzt positioniert sich der alte Ausstatter von Champions wie Muhammad Ali und Lennox Lewis dezidiert im linken Spektrum. Gesponsert werden seit Februar die beiden Fußballclubs Roter Stern Leipzig und Babelsberg 03. Beide Clubs stehen für den Kampf gegen Rassismus, Homophobie und Diskriminierung. Rechte Sprüche und die auf deutschen Fußballplätzen beliebten Titulierungen als „Schwuchtel“ oder „schwule Sau“ wird man von den Fans beider Mannschaften nicht hören. “Wir wollten an die Tradition der Marke im Fußball anknüpfen, die in England sicher bekannter ist als in Deutschland“, sagt der Deutschland-Sprecher von Lonsdale, Ralf Elfering. Die Erinnerung an die 1990er Jahre sei natürlich nicht ausgelöscht und „deshalb wollten wir uns dort engagieren, wo konsequent gegen Rassismus gekämpft wird“.
Der Rote Stern ist im links-alternativen Stadtviertel Connewitz beheimatet. Die erste Mannschaft kickt in der Leipziger Stadtliga und freut sich über neue Trikots im traditionellen Schwarz-Rot oder für die Auswärtsspiele in Grün-Weiß. Auf der Facebook-Seite des Clubs gibt es ein reges Interesse an der frischen Spielbekleidung.
Lonsdale bezahlt aber nicht nur neue Trikotsätze. Beim nächsten Heimspiel Mitte März wird den Fans ein roter Kleinbus vorgestellt, der nicht nur die Mannschaft zum nächsten Gegner transportieren soll. Das Gefährt dient auch zur Beschallung der Heimspiele und darf dezidiert auch bei Demos gegen Rechts eingesetzt werden.
Angst, von einer politischen Schublade in die andere zu rutschen, hat Lonsdale nicht. „Der Bus ist natürlich hauptsächlich im sportlichen Einsatz. Aber die Stimme gegen Rassismus sollte nicht nur auf dem Fußballplatz erklingen“, sagt Sprecher Elfering.
Das Engagement bei den Sternen lässt sich die Firma einen vierstelligen Betrag kosten, in Babelsberg ist es ein fünfstelliger. „Lonsdale und Babelsberg 03 verbindet eine gemeinsame Wertvorstellung in Bezug auf Gleichberechtigung, Toleranz und Integration“, erklärt der Verein aus Potsdam, der in der vierten Liga spielt.
Bei einigen Fans, die sich an unschöne Kontakte mit den früheren Lonsdale-Trägern erinnern, bleiben dennoch Zweifel zurück. Wie immer gilt also auch hier die alte Regel des Fußball-Weisen Otto Rehagel: Die Wahrheit liegt auf dem Platz.
Die Tageszeitung (03.03.2014)
SPORTMODE Die Klamottenfirma Lonsdale versucht ihren Ruf als Neonazi-Marke loszuwerden und unterstützt nun dezidiert antifaschistische Fußballvereine
Es ist Frühling in Leipzig, und der Sportpark Dölitz im Viertel Connewitz erlebt an diesem Sonntag eine Premiere: Die Fußballspieler des örtlichen Amateurclubs Roter Stern stellen im Heimspiel gegen den SC Eintracht Schkeuditz ihre neue Kollektion vor. Doch nicht irgendwer steigt da mitten in der Saison als Trikot-Sponsor ein: Auf den neuen Jerseys des Stadtligisten prangt für die nächsten zwei Jahre das Logo der Londoner Kleidungshersteller Lonsdale.
Eine Verbindung, die man getrost als aufsehenerregend bezeichnen kann. Schließlich ist Roter Stern Leipzig in einem dezidiert linken Umfeld beheimatet – und Lonsdale ist eine Marke, die einst vor allem unter Rechtsradikalen und Neonazis beliebt war. Ein Image, gegen das die Firma allerdings schon seit Ende der neunziger Jahre vorzugehen versucht. Die Zusammenarbeit mit Roter Stern Leipzig und die seit Februar bestehende Kooperation mit dem Potsdamer Regionalligisten SV Babelsberg 03 sind weitere Mosaikstückchen in der Kampagne von Lonsdale, den Ruf der Marke wieder herzustellen.
Bereits im letzten Herbst, erinnert sich Karsten Müller, Mittelfeldspieler von Roter Stern Leipzig, wurde der Plan, mit Lonsdale zu kooperieren, im wöchentlichen Plenum vorgestellt. Die Mannschaft war beeindruckt von ihrem neuen Partner. „Gut, dass sie sich so deutlich positionieren“, sagt Müller. Roter Stern Leipzig, entstanden im Umfeld des selbstverwalteten Kulturzentrums Conne Island, fühlt sich schon seit der Gründung vor 15 Jahren einem Grundkonsens verpflichtet: keine Diskriminierung. „Wir finden nicht, dass Politik aus dem Fußball gehalten werden soll“, so Karsten Müller.
Ein Ansatz, der bei Lonsdale offensichtlich auf Interesse stieß. 2013 kamen einige Mitglieder der Deutschland-Vertretung zu einem Ortsbesuch nach Leipzig und sahen sich ein Heimspiel an. „Sie fanden es wohl ganz possierlich, was bei uns los ist“, sagt Roter Stern- Sprecher Jens Frohburg. „Im Vertrag steht: ’Die gemeinsame Grundlage ist das gesellschaftliche Engagement.‘ So was findet man sonst eher nicht in Sponsorenverträgen“, freut sich Frohburg. „Fast möchte ich sagen: Da kommt zusammen, was zusammengehört. Wenn ein Sponsor zu uns passt, dann dieser.“
So deckungsgleich die Inhalte, so außergewöhnlich ist die Form dieser Partnerschaft, die sich nicht auf Trikotwerbung beschränken wird. Beim nächsten Heimspiel Mitte März wird den Zuschauern ein roter, von Lonsdale finanzierter Kleinbus vorgestellt, der gleich drei Funktionen erfüllen soll: Transport von Spielern, Sprechanlage bei Heimspielen und Lautsprecherwagen bei Demonstrationen. Auf Letzteres einigten sich beide Parteien ausdrücklich. „Wenn der Bus auch abseits des Platzes dazu beitragen kann, eine Stimme gegen Rassismus zu erheben: umso besser“, so Ralf Elfering, Deutschland-Sprecher von Lonsdale.
Mit dieser Stimme hat man im Hause Lonsdale einige Erfahrung: das Londoner Label, das vor allem Boxsportartikel herstellte, war nicht nur Ausrüster von Muhammad Ali oder Lennox Lewis, sondern auch von Beginn an eine beliebte Marke der britischen Skinheadkultur. Als diese später von der extremen Rechten unterwandert wurde, übernahmen faschistische Skinheads die Labels der ersten Generation. Lonsdale war auch deshalb bei Neonazis so beliebt, weil der Schriftzug vier Fünftel des Kürzels NSDAP enthielt – und auf einem T-Shirt unter einer halb geöffneten Jacke getragen leicht falsch interpretiert werden konnte.
Dieser Missbrauch war dem Unternehmen schon immer ein Dorn im Auge, seit Jahren distanziert es sich mit Kampagnen konsequent von der ungewollten Kundschaft. So sponserte man 2005 den Kölner Christopher Street Day, und seit 2011 wird die Box-Abteilung des FC Sankt Pauli unterstützt. Diese Positionierung brachte Lonsdale ins Visier eines weiteren linken Fußballclubs: der SV Babelsberg 03 wurde bei dem Label vorstellig und rannte offene Türen ein. Ende Februar verkündete man den Beginn einer zunächst einjährigen Zusammenarbeit. „Für einen Fußball ohne Rassismus. Immer und überall“ steht nun auf einer neuen Bande im Potsdamer Karl-Liebknecht-Stadion. Zudem will man sich gemeinsamen Merchandising-Projekten widmen und auch Mantua 62, den kubanischen Partnerclub der Babelsberger, unterstützen.
Kern der Zusammenarbeit ist auch hier eine ideologische Schnittmenge. „In Babelsberg ist Antirassismus gelebter Alltag“, so 03-Pressesprecher Thoralf Höntze. „Rassistische Beleidigungen, rechte Parolen oder homophobe Beschimpfungen finden hier nicht statt.“ Jährlich richtet der Verein ein Stadionfest namens „Der Ball ist bunt“ aus, die Anhängerschaft ist mit der alternativen Subkultur der Region eng verbunden. Naheliegend, dass beide von dieser Verbindung profitieren wollen: „Mit Lonsdale haben wir eine Marke mit großer Reichweite gefunden und hoffen, diese Botschaft gemeinschaftlich breiter kommunizieren zu können. Lonsdale wiederum profitiert von unserem Image“, so Thoralf Höntze.
Die Anhänger in Potsdam heißen den neuen Partner willkommen, bestätigt Höntze. „Es gab aber auch Zweifler, Menschen, die in der neunziger Jahren mit Trägern der Marke Schwierigkeiten hatten“, räumt der Babelsberger Pressesprecher ein – und spielt damit auf die Vereinnahmung Lonsdales durch rechte Skinheads an. „Umstritten“ allerdings, wie das Label in der regionalen Presse in den letzten Tagen bisweilen genannt wurde, ist Lonsdale in linksalternativen Fan-Kreisen nicht mehr.
Wird die traditionsreiche Marke also in Zukunft im progressiven Fußballmilieu Wurzeln schlagen? „Wir unternehmen gerade unsere ersten Schritte. Die fühlen sich gut an, und das passt zusammen“, bilanziert Lonsdale-Sprecher Elfering. „Eine Ideologie der Ausgrenzung und Gewalt darf keine Akzeptanz haben. Wenn wir drei, also der Rote Stern, Babelsberg und Lonsdale, das zusammen deutlich formulieren können, ist das nur gut.“
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